Contratos con influencers y obligaciones publicitarias

¿Tienes razón?

Tres elementos determinan si tu campaña con influencers está bien hecha: la claridad del contrato, el cumplimiento de las normas de publicidad y la trazabilidad de la ejecución. Primero: el contrato tiene que establecer con precisión la prestación (cantidad y formato de publicaciones, mensajes, timing, plataformas, uso de material, exclusividad si procede) y debe regular entregables y sanciones por incumplimiento. Segundo: la publicidad debe ser identificable como tal; la normativa de protección al consumidor y las buenas prácticas consideran publicidad encubierta a cualquier comunicación que no deje claro que es pagada. Tercero: debes poder probar que lo contratado se cumplió tal cual: capturas con fechas, métricas, enlaces y cualquier material que quede fuera del feed.

Si el influencer exagera propiedades del producto o hace promesas que no puedes sostener, eres corresponsable frente al público y frente a autoridades de consumo. De igual manera, si el influencer no etiqueta las publicaciones como patrocinadas, tanto él como tu empresa pueden enfrentar reclamos ante INDECOPI o quejas de consumidores.

Finalmente, la relación contractual afecta la titularidad de los contenidos. Decide quién tendrá los derechos de uso de las publicaciones, por cuánto tiempo y en qué territorios; si pretendes reutilizar piezas en publicidad pagada, consíguelo por escrito.

Cómo se soluciona

1) Escribe un contrato claro y simple. Incluye: descripción de publicaciones (texto, duración, plataformas), mensajes obligatorios (frases o hashtags que identifiquen el patrocinio), entregables (contador de posts, stories, reels), métricas mínimas si aplican, propiedad de contenidos, cláusulas de confidencialidad y pagos condicionados a entrega. Añade cláusula de cumplimiento normativo que obligue al influencer a cumplir la normativa publicitaria y de protección al consumidor.

2) Exige pruebas de entrega. Pide capturas con metadatos, enlaces a publicaciones, exportaciones de estadísticas (impresiones, alcance) y guarda todo en un folder fechado. Si la plataforma lo permite, solicita certificación o comprobante de publicación.

3) Define sanciones y correcciones. Establece penalidades proporcionales en caso de incumplimiento o la obligación de retirar o corregir una publicación que viole normas. Evita cláusulas punitivas desproporcionadas: busca remedios prácticos como la repetición corregida de la pieza.

4) Marca la publicidad. Asegura que el influencer utilice etiquetas claras como ‘publicidad’ o ‘patrocinado’ y que el mensaje no induzca a error sobre el producto. Si hay promociones con beneficios (descuentos, sorteos), deja por escrito las condiciones aplicables y cómo se cumplirán.

5) Coopera con el departamento comercial y legal. Antes de lanzar la campaña, revisa claims científicos, disponibilidad del producto y condiciones de oferta para evitar promesas incumplibles.

¿Qué puedes hacer tú solo y qué necesita abogado? Tú puedes redactar un brief y exigir capturas y enlaces al influencer. Necesitas abogado para redactar contratos que limiten riesgos, determinar cláusulas de propiedad intelectual, y si recibes una queja de INDECOPI o un reclamo masivo de consumidores.

Qué puede pasar

1) Se corrige con una rectificación o repost. Muchas veces una publicación que no cumple simplemente se retira o se corrige, y el influencer publica la versión ajustada. Eso pone fin al problema sin costes mayores.

2) Acuerdo extrajudicial o conciliación. Si hay consumidores afectados o una queja ante INDECOPI, es frecuente que se llegue a un acuerdo que incluya disculpa pública, corrección y compensación. Evitar procesos largos puede primar para una startup preocupada por reputación.

3) Sanción administrativa o litigio. INDECOPI puede abrir procedimientos por publicidad engañosa y el resultado puede implicar medidas correctivas y sanciones. Si un reclamo deriva en una demanda civil colectiva, los costes y daños reputacionales pueden ser altos. Si pierdes, podrías tener que asumir indemnizaciones y costas.

Y si ganas, ¿cobras? Si el influencer incumple y se demuestra responsabilidad contractual, puedes obtener compensación mediante el contrato; sin embargo, cobrar depende de la solvencia del influencer. Por eso es práctico negociar retenciones de pago vinculadas a la entrega.

Errores que arruinan el caso

• No dejar por escrito entregables y pruebas de publicación. Sin evidencias, la discusión es de palabra.
• Permitir claims sin verificación. Frases sobre salud, rendimiento o resultados deben tener respaldo; de lo contrario, pueden considerarse publicidad engañosa.
• Olvidar la cesión de derechos para reutilizar piezas: luego no podrás usar el contenido en campañas pagadas.
• Pagar por adelantado sin retención: si pagas todo y el influencer no cumple, recuperar fondos suele ser difícil.