Si vas a contratar publicidad dirigida basada en perfiles y dudas sobre el consentimiento

¿Tienes razón?

No hay una respuesta automática sobre si puede usar perfiles para publicidad: tres cosas lo deciden. Primero, la procedencia de los datos: si los obtuvo para otra finalidad (por ejemplo, venta de un producto) y no informó sobre publicidad dirigida, no puede cambiar la finalidad sin recabar nuevo consentimiento o justificarlo en otra base legal. Segundo, la naturaleza del perfil: si incluye categorías sensibles o inferencias sobre salud, orientación o situación económica, el tratamiento exige mayor cautela. Tercero, la transparencia: las personas deben saber que serán perfiladas y para qué, y deben poder oponerse.

Si los datos provienen de fuentes abiertas y la finalidad fue informada, la posición es más sólida. Si en cambio compró bases sin verificar el consentimiento o pretende usar datos recolectados para otra finalidad, su riesgo es significativo. En resumen: identifique la base legal, la finalidad y la información entregada al titular; sin esos tres elementos, mejorar o frenar la campaña debe ser la prioridad.

Cómo se soluciona

1) Inventario y mapeo. Liste todas las fuentes de datos: formularios, CRM, proveedores de terceros, plataformas publicitarias (redes sociales, DSPs). Para cada fuente, anote la finalidad registrada en el momento de la recolección, el soporte del consentimiento si existe y cualquier cláusula contractual con proveedores.

2) Evaluación de la base legal. Revise si la finalidad del perfilado y la publicidad está cubierta por el consentimiento existente o por otra base legal viable. Si no hay base, marque esos registros como no utilizables hasta obtenerla.

3) Preparar el mecanismo de consentimiento. Diseñe mensajes claros que expliquen qué datos se usan, para qué se perfila y qué consecuencias tiene aceptar o negar. El consentimiento debe ser afirmativo y específico; no valen casillas pre marcadas. Guarde la prueba (registro, IP, fecha, versión del texto informado).

4) Ajuste técnico. Asegúrese de que las plataformas publicitarias respeten exclusiones y opt-outs. Configure segmentaciones para excluir a quienes hayan negado el tratamiento y anonimice los datos cuando sea posible antes de subir audiencias a terceros.

5) Contratos con proveedores. Exija garantías contractuales a proveedores y plataformas: cláusulas sobre responsabilidades, medidas técnicas y posibilidad de auditoría. Documente la cesión o encargo de tratamiento si aplica.

6) Canales de ejercicio de derechos. Active procedimientos sencillos para que los titulares consulten, rectifiquen, se opongan o revoquen consentimientos. Verifique que sus equipos de atención al cliente estén formados para atender estas solicitudes.

7) Auditoría y registros. Mantenga un registro de decisiones de negocio, evaluaciones de impacto y pruebas de los consentimientos. Si la campaña puede afectar derechos, haga una evaluación de impacto en privacidad.

8) Si duda, pare la campaña dirigida hasta completar los pasos anteriores. Un ajuste a tiempo reduce riesgo reputacional y sanciones.

Qué puede pasar

1) Solución con comunicación y ajuste. Muchas discrepancias se resuelven actualizando las bases de datos, pidiendo nuevos consentimientos y saliendo con una campaña corregida. Esto evita sanciones y demuestra diligencia.

2) Acuerdo o conciliación. Si titulares reclaman, puede negociarse la eliminación de sus datos de las segmentaciones y un compromiso de no contactarles; a veces se acepta una compensación simbólica para cerrar la reclamación.

3) Investigación administrativa. Si compró bases sin comprobar el consentimiento o persistió usando datos después de objeciones, la Superintendencia puede investigar y, en su caso, imponer medidas correctivas. En juicio, además de órdenes de tutela si hay violaciones a derechos fundamentales, puede existir responsabilidad por daños y perjuicios.

Y si gana, ¿cobra? Una resolución a su favor puede ordenar correcciones y, eventualmente, una indemnización. Pero la ejecución práctica depende de la capacidad económica del reclamado; un fallo técnico no siempre significa cobro efectivo.

Errores que arruinan el caso

• Subir bases de terceros sin verificar el soporte del consentimiento. Comprar audiencias sin diligencia es una de las causas más frecuentes de sanción.
• Usar casillas premarcadas o formularios confusos donde la finalidad publicitaria no está clara.
• No documentar la prueba del consentimiento (registro, IP, versión del texto). Sin prueba, es palabra contra palabra.
• Ignorar las solicitudes de oposición o de revocatoria; mantener envíos después de una revocatoria agrava la exposición.
• No revisar cláusulas contractuales con plataformas que procesan datos fuera de jurisdicción o que no ofrecen garantías suficientes.