Si vas a contratar publicidad dirigida basada en perfiles y dudas sobre el consentimiento

¿Tienes razón?

Lo que determina si puedes lanzar publicidad dirigida es: la base legal del tratamiento, la naturaleza de los datos usados para perfilar y la existencia de un consentimiento informado cuando se requiere. No todos los tratamientos publicitarios necesitan el mismo estándar. Si usas datos agregados y anónimos, el riesgo es menor. Si construyes perfiles individuales que influyen en decisiones comerciales o abarcan datos sensibles, el tratamiento exige una base más firme y medidas complementarias.

También importa cómo obtuviste los datos. Datos recabados directamente con un consentimiento informado y documentado te dan mayor seguridad. Datos comprados a terceros exigen comprobar que esos terceros obtuvieron los consentimientos y que su uso comercial está permitido en los contratos. Si dependes de plataformas que hacen segmentación automatizada, revisa sus políticas y la asignación de responsabilidades.

Cómo se soluciona

1. Mapea el flujo de datos. Identifica las fuentes (recogida propia, proveedores, redes sociales, plataformas de anuncios), qué campos utilizas y si terminas con perfiles identificables.

1. Clasifica los datos. Separa datos no personales o anonimizados de datos personales identificables y de datos sensibles. Evita perfilar con categorías que puedan revelar origen racial, salud, opinión política o similar.

1. Define la base legal. Para datos identificables, decide si tu tratamiento se basa en el consentimiento u otra base legal aplicable. Si eliges el consentimiento, asegúrate de que sea libre, específico, informado y que se pueda probar.

1. Redacta mensajes claros para el titular. El aviso debe decir qué datos se usarán, con qué finalidad y quiénes serán los destinatarios. Incluye cómo revocar el consentimiento.

1. Revisa contratos con terceros. Exige a proveedores y plataformas garantías contractuales: instrucciones por escrito, medidas de seguridad, subencargados autorizados y cláusulas que permitan auditoría.

1. Implementa medidas técnicas: limitar accesos, aplicar seudonimización cuando sea posible, mantener registros de las decisiones automatizadas y evaluaciones de impacto si el perfilado entraña riesgos.

1. Documenta todo. Guarda el consentimiento, registra las evaluaciones de riesgo y mantén un registro de actividades de tratamiento.

En lo que puedes avanzar sin abogado: mapeo de datos y redacción del aviso básico. Llama a un abogado para redactar contratos con proveedores, diseñar cláusulas de consentimiento complejas o realizar una evaluación de impacto sobre la protección de datos.

Qué puede pasar

1) Se arregla con ajustes contractuales y comunicados. Si un titular cuestiona una campaña, muchas empresas corrigen el tratamiento, rectifican la segmentación o eliminan audiencias y avisan a las personas afectadas. Es la salida más frecuente.

2) Acuerdo o supervisión administrativa. Un reclamo puede terminar con una conciliación o un requerimiento de la autoridad para modificar prácticas. A veces la solución combina medidas técnicas con garantías adicionales y formación.

3) Investigación o sanción. Si la autoridad determina una mala práctica —por ejemplo, uso de datos sensibles sin base— puede ordenar medidas correctivas o imponer sanciones administrativas. Si pierdes en un procedimiento, podrías tener que asumir costos de investigación y remediación, y la otra parte puede pedir la reparación del daño. Incluso si obtienes un pronunciamiento favorable, la implementación efectiva de la decisión depende de la solvencia del tercero implicado.

Y si ganas, ¿cobras? En el ámbito publicitario, una resolución favorable puede restablecer derechos y obligar a cambios; las compensaciones económicas dependen de la capacidad y la existencia de daño probado.

Errores que arruinan el caso

• Comprar listas sin verificar el consentimiento ni las cláusulas contractuales.
• Usar categorías que permiten inferir aspectos sensibles sin evaluaciones previas.
• No registrar decisiones de segmentación automatizada; si hay un reclamo, no podrás explicar por qué se mostró un anuncio a una persona.
• Contratos vagos con proveedores que no fijan responsabilidades ni medidas de seguridad.
• No ofrecer una opción real y fácil para revocar el consentimiento.